Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей — капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.
На Западе маркетинг периодических изданий и продвижение как одна из его важнейших составляющих стали неотъемлемой частью медиабизнеса ещё в 1930-х годах, когда периодические печатные издания стали в маркетинговых целях раздавать бесплатные Библии и различного рода энциклопедии/
(Более ранние приёмы и методы продвижения использовались скорее по наитию, чем являлись отдельным направлением деятельности редакций). А уже в 1960-х гг. руководители медиапредприятий вслед за другими предпринимателями поняли, что реклама уже не может решить все соответствующие задачи в силу своей дороговизны. Кроме того, газетно-журнальная аудитория оказалась попросту перегруженной рекламными сообщениями. В этой ситуации продвижение и стимулирование сбыта оказалось весьма эффективным средством увеличения тиражей.
Отечественные попытки первых российских медиамагнатов конца XIX -начала XX века внедрить западные методики ведения бизнеса после октябрьского переворота 1917 г. потерпели крах, и о продвижении как об эффективном способе привлечения подписчиков и розничных покупателей вспомнили только в начале 1990-х гг. С этого времени и ведётся отсчёт новой маркетинговой истории российских газет и журналов.
В постсоветский период российская журналистика претерпела массу существенных изменений, которые можно охарактеризовать как структурные. Коренным образом изменилась и роль прессы в современном обществе. Кроме того, политические и экономические трансформации, постоянно происходящие в структуре российского общества, вынуждают отечественные СМИ перестраивать свою редакционную политику. И хотя президентство Владимира Путина можно назвать периодом относительной стабилизации, до постоянных и ясных правил игры на российском медиарынке ещё достаточно далеко.
Однако при всей бесспорной важности политической стороны редакционной политики современных печатных СМИ в России существует и экономическая составляющая. В соответствии с ней пресса2, несмотря на стремительное развитие телевидения и, в основном, Интернета, всё равно остаётся одним из основных средств массовой информации в современной России. Это доказывает тот факт, что на фоне 29-процентного роста объёма российского рынка рекламы в первом полугодии 2004 г.3 пресса по-прежнему является вторым после телевидения крупнейшим носителем рекламы:
Затраты рекламодателей на традиционную рекламу, млн. долл.
1кв. 2003 Пкв. 2003 Шкв. 2003 IV кв. 2003 1кв. 2004 Пкв. 2004
Всего 525 642 559 904 667 841
Телевидение 240 290 220 460 320 400
Пресса 145 185 170 245 175 245
Наружная 115 130 130 155 140 150
Радио 20 30 30 35 25 35
Другие виды 5 7 9 9 7 11
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, 2004
1 Штарке М. Реклама - не решение всех задач // Известия-медиа 2002.27 мая.
2 В данной работе термины «пресса», «периодическая печать» употребляются как синонимы словосочетания «периодические печатные издания».
3 Затраты рекламодателей на традиционную рекламу // Профиль. 2004.20 сент. С. 30.
На Западе маркетинг периодических изданий и продвижение как одна из его важнейших составляющих стали неотъемлемой частью медиабизнеса ещё в 1930-х годах, когда периодические печатные издания стали в маркетинговых целях раздавать бесплатные Библии и различного рода энциклопедии/
(Более ранние приёмы и методы продвижения использовались скорее по наитию, чем являлись отдельным направлением деятельности редакций). А уже в 1960-х гг. руководители медиапредприятий вслед за другими предпринимателями поняли, что реклама уже не может решить все соответствующие задачи в силу своей дороговизны. Кроме того, газетно-журнальная аудитория оказалась попросту перегруженной рекламными сообщениями. В этой ситуации продвижение и стимулирование сбыта оказалось весьма эффективным средством увеличения тиражей.
Отечественные попытки первых российских медиамагнатов конца XIX -начала XX века внедрить западные методики ведения бизнеса после октябрьского переворота 1917 г. потерпели крах, и о продвижении как об эффективном способе привлечения подписчиков и розничных покупателей вспомнили только в начале 1990-х гг. С этого времени и ведётся отсчёт новой маркетинговой истории российских газет и журналов.
В постсоветский период российская журналистика претерпела массу существенных изменений, которые можно охарактеризовать как структурные. Коренным образом изменилась и роль прессы в современном обществе. Кроме того, политические и экономические трансформации, постоянно происходящие в структуре российского общества, вынуждают отечественные СМИ перестраивать свою редакционную политику. И хотя президентство Владимира Путина можно назвать периодом относительной стабилизации, до постоянных и ясных правил игры на российском медиарынке ещё достаточно далеко.
Однако при всей бесспорной важности политической стороны редакционной политики современных печатных СМИ в России существует и экономическая составляющая. В соответствии с ней пресса2, несмотря на стремительное развитие телевидения и, в основном, Интернета, всё равно остаётся одним из основных средств массовой информации в современной России. Это доказывает тот факт, что на фоне 29-процентного роста объёма российского рынка рекламы в первом полугодии 2004 г.3 пресса по-прежнему является вторым после телевидения крупнейшим носителем рекламы:
Затраты рекламодателей на традиционную рекламу, млн. долл.
1кв. 2003 Пкв. 2003 Шкв. 2003 IV кв. 2003 1кв. 2004 Пкв. 2004
Всего 525 642 559 904 667 841
Телевидение 240 290 220 460 320 400
Пресса 145 185 170 245 175 245
Наружная 115 130 130 155 140 150
Радио 20 30 30 35 25 35
Другие виды 5 7 9 9 7 11
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, 2004
1 Штарке М. Реклама - не решение всех задач // Известия-медиа 2002.27 мая.
2 В данной работе термины «пресса», «периодическая печать» употребляются как синонимы словосочетания «периодические печатные издания».
3 Затраты рекламодателей на традиционную рекламу // Профиль. 2004.20 сент. С. 30.
Кроме того, во многих странах именно периодическая печать остаётся основным источником информации для населения. К примеру в Германии, по проведённому в первой половине 2004 г. исследовательским институтом «Форзе» опросу общественного мнения, 41% опрошенных за информацией обращаются к печатным СМИ На втором месте находится телевидение (38%), радио занимает третью строчку (19%). При этом количество немецких поклонников периодической печати за последние годы возросло - с 37% в 1997 г. до 41% в 2004-м.
Однако, несмотря на, казалось бы, очевидный факт инвестиционной и рекламной привлекательности прессы, большая часть российских медиакомпаний до сих пор не имеют чёткой структуры. Такая ситуация напрямую связана с закрытостью значительной части тех российских предприятий, которым и принадлежат многие периодические печатные издания.
Между тем в странах Запада прозрачность не мешает, а только помогает средствам массовой информации продвигать свою продукцию на различные информационные рынки, привлекать средства от рекламы, подписчиков, розничных покупателей и т.д. Практически все основные экономические показатели изданий, радиостанций и телекомпаний доступны в годовых отчётах, которые можно скачать с их интернет-сайтов. К примеру, в порталах крупнейших шведских газет Aftonbladet (www.aftonbladetse) и Dagens Nyheter (www.diLse) можно найти даже детализированные структуру и бюджет не только самой газеты, но и головного холдинга, в который она входит.
В России же большинство изданий пока стремится как можно меньше рассказать о своей экономической составляющей потенциальным рекламодателям, распространителям, подписчикам. А те, кто что-то рассказывает, удостаиваются главных призов на профессиональных конкурсах, как это произошло в 2000 году с журналом «Профиль», получившем Гран-при «за профессионализм и социальную значимость издания, за продвижение торговой марки на рынке печатных СМИ». И одной победой дело не ограничилось. Тот же «Профиль» получил ещё и диплом как лучшее общественно-политическое издание - лидер
в области тиражной политики. Критерием служил рост тиража за год как в абсолютном, так и в процентном отношении (оценивали позитивную динамику продаж). А всё потому, что «Профиль» - издание, сертифицирующее свой тираж по международным стандартам (подтверждается число не только напечатанных, но и реально проданных экземпляров каждого номера)1.
Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. В США, например, 62% американцев считают, что газеты и журналы преследуют, прежде всего, собственные интересы, и им верить нельзя.
В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие: среди них наиболее крупными являются «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и «Труд». Это отчасти связано с тем, что даже после исчезновения СССР с карты мира редакции многих изданий (особенно это касается газет и журналов, существующих с «доперестроечных» времен) долгое время ограничивались использованием традиционных, сложившихся в течение советского периода российской истории каналов сбыта своей продукции и в результате столкнулись с границей эффективности применяемых методов.
Сегодняшняя ситуация на информационном рынке России такова, что каждый год на рынке появляются и исчезают десятки газет, журналов и еженедельников при том, что общее число только центральных газет1 составляет, по данным Книжной палаты РФ, более 380 наименований2. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным.
В связи с этим в последние годы со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новьк путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом в первом полугодии 2004 г. объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. на 60 млн. долл. к показателю аналогичного периода 2003 г. (в сумме объём этого сектора рынка сегодня составляет 900 млн. долл.)1
Таким образом, интерес издателей и других участников рынка к маркетингу на рынке периодики существенно возрос, и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной редакции. Всё это в совокупности и явилось основной причиной написания данной работы.
Изначально целью исследования был анализ функционирования исключительно механизма продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке. Однако в скором времени автор убедился, что продвижение являет собой куда более сложный процесс, встроенный сначала в комплекс маркетинга, а затем и в целостную систему коммуникативных стратегий, которыми оперирует каждый издатель на информационном рынке. В связи с этим возникла необходимость рассмотрения процесса продвижения в более широком контексте - в рамках коммуникативистики, науки, изучающей гуманитарные аспекты развития информационных средств и систем, характер, формы и результаты их воздействия на общественную жизнь мира. Гуманитарная составляющая маркетинговой политики современных периодических печатных изданий и стала той основой, на которой мы смогли выявить и проанализировать структуру и механизмы продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке.
В связи с этим определим ключевые понятия диссертации.
Коммуникативные стратегии - это комплекс механизмов, правил и задач эффективного планирования коммуникативной2 деятельности периодического печатного издания на информационном рынке. Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой (коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рьшок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.
Таким образом, предметом исследования стали коммуникативные стратегии московских газетно-журнальных предприятий на региональном информационном рынке, который представляет собой объединение нескольких местных рынков СМИ. Все же региональные информационные рынки в совокупности составляют общенациональный (федеральный) информационный рьшок России1. Сами же предприятия, равно как и производимая ими продукция в дальнейшем будут обозначаться терминами «общероссийское издание» (газета, журнал), а также «общенациональное издание» (газета, журнал), так как эти определения являются, по сути, равноценными.
Исходя из этого, обозначим объект исследования. По определению, зафиксированному в Законе РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., «под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год»2. Однако поскольку газеты представляют большинство всех периодических печатных изданий, именно их коммуникативные стратегии проанализированы прежде всего.
Таким образом, объектом исследования стали следующие газетно-журнальные предприятия: издательский дом (в дальнейшем — ИД) «Мир новостей» (прежде всего, газета «Мир новостей»), ИД «Коммерсанты) (прежде всего, одноимённая газета), редакции газет «Известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и некоторые другие. Кроме того, в работе также проанализированы коммуникативные стратегии некоторых журнальных изданий («Эксперт», «Коммерсанть-ВЛАСТЬ», «Секрет фирмы» и др.).
Исследование региональной политики российских изданий проиллюстрировано примерами из соответствующего опыта западных периодических печатных изданий, который изучен автором диссертации в течение своей научной командировки в Швецию в первой половине 2002 г. В ходе этой и других зарубежных поездок ему удалось получить необходимую информацию из первоисточников - от руководителей исследовательских групп западных изданий, маркетологов, главных редакторов и ответственных издателей местных, региональных и общенациональных газет и журналов, а также специалистов в этой сфере из научных учреждений - университетов Гётеборга и Стокгольма.
Теоретико-методологическая основа исследования - разработки российских и зарубежных учёных, которые представляют три основных подхода к исследованию медиа и коммуникации1: системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона, сравнительные исследования СМИ различных стран, регионов; и, наконец, транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка. Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим каждый из них, а затем в соответствии с основной целью нашего исследования сформулируем тот подход, который стал основой для данной работы.
1. Системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона (района, страны и т.д.). Это старейший подход, появившийся и распространившийся в среде медиа-исследователей ещё до Второй мировой войны.
Основным преимуществом данного подхода по сравнению с другими является его комплексность и системность в исследовании отдельно взятого региона. Системное и последовательное изучение истории, культуры, языка и средств массовой информации в одном контексте даёт исчерпывающие сведения об исследуемом регионе, определяет причинно-следственные связи в исторической перспективе и, таким образом, становится энциклопедическим по отношению к предмету исследования.
Основным недостатком исследования определённого региона является его изолированность от аналогичных действий по отношению к другим регионам. Полноценное и постоянное взаимодействие исследователей французских СМИ и, скажем, СМИ Бирмы вряд ли будет являться целесообразным и системным, что лишает учёных возможности включать направления сюих исследований в более широкий контекст континентальных или общемировых тенденций.
2. Сравнительные исследования (СМИ различных стран, регионов и т.д.).
Этот подход применяется уже при исследовании СМИ нескольких различньк регионов (стран, наднациональньк регионов (Восточная Европа, страны Скандинавского полуострова), различньк политических, экономических и военных союзов (СНГ, НАТО, Союз России и Белоруссии).
В данном случае исследователь вряд ли может быть специалистом во всех исследуемых областях, в связи с чем он кооперируется со своими зарубежными коллегами, которые предоставляют ему репрезентативные сведения, сравнимые в международном контексте. Это является преимуществом такого подхода, так как отдельные регионы рассматриваются в более широком контексте, что даёт возможность выявлять и прогнозировать тенденции, имеющие место на рынках СМИ исследуемых стран.
Однако у этого подхода есть и ряд недостатков. Во-первых, методология статистических подсчётов и медиа-исследований в странах различается подчас весьма существенно, и для того, чтобы "привести всё к нужному знаменателю", требуется этот знаменатель найти, что представляет дополнительную сложность.
Во-вторых, существуют определённые проблемы при сравнении характеристик СМИ стран вследствие различия исторических, культурных, географических и других факторов их развития.
В-третьих, национальные государства, особенно в Европе, постепенно утрачивают свою роль в связи с усилившейся миграцией населения (прежде всего, вследствие Шенгенского соглашения), а также плохо контролируемым наплывом эмигрантов из стран Азии и Африки. Перемещающееся из страны в страну население постепенно стирает национальные различия, привнося собственные традиции, образ жизни и т.д.
3. Транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка.
Этот подход характеризуется, прежде всего, антропологическим взглядом на исследования, согласно которому первостепенную роль играют не национальные и культурные границы, а различные причины, побуждающие идеи, символы и людей перемещаться в земном информационном пространстве. Именно эти причины, по мнению антропологов, и создают культуры, существующие в рамках тех или иных государств. И сегодня многие исследователи говорят о том, что именно этот подход наиболее актуален в условиях процесса постепенной утраты национальными государствами своей доминирующей роли.
Преимущественным недостатком этого подхода является отсутствие единых критериев и методологии таких исследований в различных странах, а вопрос, что с чем сравнивать, остаётся открытым.
Основная цель работы - сформулировать основные принципы и определить механизм формирования коммуникативных стратегий современных периодических печатных изданий на региональном информационном рьшке России, а также выявить основные проблемы, стоящие на этом пути перед российскими издателями и предложить некоторые пути их решения.
Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:
• анализ российского информационного рынка в части его взаимодействия с коммуникативными стратегиями московских общенациональных изданий в регионах;
• определение основных проблем, существующих на российском информационном рьшке, и анализ их влияния на коммуникативные стратегии указанных изданий;
• исследование процессов экономического взаимодействия участников рынка периодических печатных изданий;
• выявление исторических факторов, обусловивших развитие коммуникативных стратегий российских периодических печатных изданий в контексте эволюции аналогичной практики западных стран, а также особенности современных коммуникативных стратегий изданий;
• определение факторов, угрожающих развитию коммуникативных стратегий общенациональных изданий на региональном информационном рынке, а также механизмов их преодоления.
Таким образом, преимущественным подходом в нашем исследовании становится системное и многостороннее изучение практики функционирования коммуникативных стратегий российских общенациональных изданий на региональном информационном рынке. Однако поскольку неотъемлемой частью нашей работы является анализ западного опыта в этой сфере (вследствие его первородства), мы воспользуемся также возможностью сравнительных исследований, привлекая информацию из опыта, по точному определению Е.Л. Вартановой, информационно богатых стран1. Таковыми, прежде всего, являются Великобритания, Франция, Германия, США, а также страны Скандинавского полуострова, центром которого в силу особенностей исторического развития является Швеция.
В диссертации применялись методы сравнительного и системного анализа, логический, исторический, социологический и эмпирический методы. В основу эмпирического исследования лег профессиональный опыт автора, полученный им в 1998-2001 гг., когда он работал сначала координатором региональной политики (ведущим маркетологом) газеты "Мир новостей", а затем руководителем отдела регионального развития ИД "Мир новостей". Сегодняшняя профессиональная деятельность автора также связана с формированием коммуникативных стратегий, но уже не общенациональной газеты на региональном рынке, а межрайонной "Региональные вести" - на рынке восьми городов и районов Юго-Востока Подмосковья. Кроме того, значительной частью эмпирического исследования стал проведённый автором цикл экспертных интервью с редакторами, журналистами, собственниками крупнейших европейских, американских, а также российских масс-медиа.
Работа носит комплексный, интегрированный характер. Спектр изученной литературы, посвященной средствам массовой информации России, а также упомянутых информационно богатых стран Европы и Америки, включает и работы по истории и экономике СМИ.
Однако, несмотря на, казалось бы, очевидный факт инвестиционной и рекламной привлекательности прессы, большая часть российских медиакомпаний до сих пор не имеют чёткой структуры. Такая ситуация напрямую связана с закрытостью значительной части тех российских предприятий, которым и принадлежат многие периодические печатные издания.
Между тем в странах Запада прозрачность не мешает, а только помогает средствам массовой информации продвигать свою продукцию на различные информационные рынки, привлекать средства от рекламы, подписчиков, розничных покупателей и т.д. Практически все основные экономические показатели изданий, радиостанций и телекомпаний доступны в годовых отчётах, которые можно скачать с их интернет-сайтов. К примеру, в порталах крупнейших шведских газет Aftonbladet (www.aftonbladetse) и Dagens Nyheter (www.diLse) можно найти даже детализированные структуру и бюджет не только самой газеты, но и головного холдинга, в который она входит.
В России же большинство изданий пока стремится как можно меньше рассказать о своей экономической составляющей потенциальным рекламодателям, распространителям, подписчикам. А те, кто что-то рассказывает, удостаиваются главных призов на профессиональных конкурсах, как это произошло в 2000 году с журналом «Профиль», получившем Гран-при «за профессионализм и социальную значимость издания, за продвижение торговой марки на рынке печатных СМИ». И одной победой дело не ограничилось. Тот же «Профиль» получил ещё и диплом как лучшее общественно-политическое издание - лидер
в области тиражной политики. Критерием служил рост тиража за год как в абсолютном, так и в процентном отношении (оценивали позитивную динамику продаж). А всё потому, что «Профиль» - издание, сертифицирующее свой тираж по международным стандартам (подтверждается число не только напечатанных, но и реально проданных экземпляров каждого номера)1.
Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. В США, например, 62% американцев считают, что газеты и журналы преследуют, прежде всего, собственные интересы, и им верить нельзя.
В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие: среди них наиболее крупными являются «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и «Труд». Это отчасти связано с тем, что даже после исчезновения СССР с карты мира редакции многих изданий (особенно это касается газет и журналов, существующих с «доперестроечных» времен) долгое время ограничивались использованием традиционных, сложившихся в течение советского периода российской истории каналов сбыта своей продукции и в результате столкнулись с границей эффективности применяемых методов.
Сегодняшняя ситуация на информационном рынке России такова, что каждый год на рынке появляются и исчезают десятки газет, журналов и еженедельников при том, что общее число только центральных газет1 составляет, по данным Книжной палаты РФ, более 380 наименований2. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным.
В связи с этим в последние годы со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новьк путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом в первом полугодии 2004 г. объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. на 60 млн. долл. к показателю аналогичного периода 2003 г. (в сумме объём этого сектора рынка сегодня составляет 900 млн. долл.)1
Таким образом, интерес издателей и других участников рынка к маркетингу на рынке периодики существенно возрос, и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной редакции. Всё это в совокупности и явилось основной причиной написания данной работы.
Изначально целью исследования был анализ функционирования исключительно механизма продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке. Однако в скором времени автор убедился, что продвижение являет собой куда более сложный процесс, встроенный сначала в комплекс маркетинга, а затем и в целостную систему коммуникативных стратегий, которыми оперирует каждый издатель на информационном рынке. В связи с этим возникла необходимость рассмотрения процесса продвижения в более широком контексте - в рамках коммуникативистики, науки, изучающей гуманитарные аспекты развития информационных средств и систем, характер, формы и результаты их воздействия на общественную жизнь мира. Гуманитарная составляющая маркетинговой политики современных периодических печатных изданий и стала той основой, на которой мы смогли выявить и проанализировать структуру и механизмы продвижения периодических печатных изданий на региональном информационном рынке.
В связи с этим определим ключевые понятия диссертации.
Коммуникативные стратегии - это комплекс механизмов, правил и задач эффективного планирования коммуникативной2 деятельности периодического печатного издания на информационном рынке. Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой (коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рьшок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.
Таким образом, предметом исследования стали коммуникативные стратегии московских газетно-журнальных предприятий на региональном информационном рынке, который представляет собой объединение нескольких местных рынков СМИ. Все же региональные информационные рынки в совокупности составляют общенациональный (федеральный) информационный рьшок России1. Сами же предприятия, равно как и производимая ими продукция в дальнейшем будут обозначаться терминами «общероссийское издание» (газета, журнал), а также «общенациональное издание» (газета, журнал), так как эти определения являются, по сути, равноценными.
Исходя из этого, обозначим объект исследования. По определению, зафиксированному в Законе РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г., «под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год»2. Однако поскольку газеты представляют большинство всех периодических печатных изданий, именно их коммуникативные стратегии проанализированы прежде всего.
Таким образом, объектом исследования стали следующие газетно-журнальные предприятия: издательский дом (в дальнейшем — ИД) «Мир новостей» (прежде всего, газета «Мир новостей»), ИД «Коммерсанты) (прежде всего, одноимённая газета), редакции газет «Известия», «Газета», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и некоторые другие. Кроме того, в работе также проанализированы коммуникативные стратегии некоторых журнальных изданий («Эксперт», «Коммерсанть-ВЛАСТЬ», «Секрет фирмы» и др.).
Исследование региональной политики российских изданий проиллюстрировано примерами из соответствующего опыта западных периодических печатных изданий, который изучен автором диссертации в течение своей научной командировки в Швецию в первой половине 2002 г. В ходе этой и других зарубежных поездок ему удалось получить необходимую информацию из первоисточников - от руководителей исследовательских групп западных изданий, маркетологов, главных редакторов и ответственных издателей местных, региональных и общенациональных газет и журналов, а также специалистов в этой сфере из научных учреждений - университетов Гётеборга и Стокгольма.
Теоретико-методологическая основа исследования - разработки российских и зарубежных учёных, которые представляют три основных подхода к исследованию медиа и коммуникации1: системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона, сравнительные исследования СМИ различных стран, регионов; и, наконец, транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка. Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим каждый из них, а затем в соответствии с основной целью нашего исследования сформулируем тот подход, который стал основой для данной работы.
1. Системное и многостороннее исследование средств массовой информации определённого региона (района, страны и т.д.). Это старейший подход, появившийся и распространившийся в среде медиа-исследователей ещё до Второй мировой войны.
Основным преимуществом данного подхода по сравнению с другими является его комплексность и системность в исследовании отдельно взятого региона. Системное и последовательное изучение истории, культуры, языка и средств массовой информации в одном контексте даёт исчерпывающие сведения об исследуемом регионе, определяет причинно-следственные связи в исторической перспективе и, таким образом, становится энциклопедическим по отношению к предмету исследования.
Основным недостатком исследования определённого региона является его изолированность от аналогичных действий по отношению к другим регионам. Полноценное и постоянное взаимодействие исследователей французских СМИ и, скажем, СМИ Бирмы вряд ли будет являться целесообразным и системным, что лишает учёных возможности включать направления сюих исследований в более широкий контекст континентальных или общемировых тенденций.
2. Сравнительные исследования (СМИ различных стран, регионов и т.д.).
Этот подход применяется уже при исследовании СМИ нескольких различньк регионов (стран, наднациональньк регионов (Восточная Европа, страны Скандинавского полуострова), различньк политических, экономических и военных союзов (СНГ, НАТО, Союз России и Белоруссии).
В данном случае исследователь вряд ли может быть специалистом во всех исследуемых областях, в связи с чем он кооперируется со своими зарубежными коллегами, которые предоставляют ему репрезентативные сведения, сравнимые в международном контексте. Это является преимуществом такого подхода, так как отдельные регионы рассматриваются в более широком контексте, что даёт возможность выявлять и прогнозировать тенденции, имеющие место на рынках СМИ исследуемых стран.
Однако у этого подхода есть и ряд недостатков. Во-первых, методология статистических подсчётов и медиа-исследований в странах различается подчас весьма существенно, и для того, чтобы "привести всё к нужному знаменателю", требуется этот знаменатель найти, что представляет дополнительную сложность.
Во-вторых, существуют определённые проблемы при сравнении характеристик СМИ стран вследствие различия исторических, культурных, географических и других факторов их развития.
В-третьих, национальные государства, особенно в Европе, постепенно утрачивают свою роль в связи с усилившейся миграцией населения (прежде всего, вследствие Шенгенского соглашения), а также плохо контролируемым наплывом эмигрантов из стран Азии и Африки. Перемещающееся из страны в страну население постепенно стирает национальные различия, привнося собственные традиции, образ жизни и т.д.
3. Транснациональные исследования причинно-следственных связей формирования международного информационного рынка.
Этот подход характеризуется, прежде всего, антропологическим взглядом на исследования, согласно которому первостепенную роль играют не национальные и культурные границы, а различные причины, побуждающие идеи, символы и людей перемещаться в земном информационном пространстве. Именно эти причины, по мнению антропологов, и создают культуры, существующие в рамках тех или иных государств. И сегодня многие исследователи говорят о том, что именно этот подход наиболее актуален в условиях процесса постепенной утраты национальными государствами своей доминирующей роли.
Преимущественным недостатком этого подхода является отсутствие единых критериев и методологии таких исследований в различных странах, а вопрос, что с чем сравнивать, остаётся открытым.
Основная цель работы - сформулировать основные принципы и определить механизм формирования коммуникативных стратегий современных периодических печатных изданий на региональном информационном рьшке России, а также выявить основные проблемы, стоящие на этом пути перед российскими издателями и предложить некоторые пути их решения.
Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:
• анализ российского информационного рынка в части его взаимодействия с коммуникативными стратегиями московских общенациональных изданий в регионах;
• определение основных проблем, существующих на российском информационном рьшке, и анализ их влияния на коммуникативные стратегии указанных изданий;
• исследование процессов экономического взаимодействия участников рынка периодических печатных изданий;
• выявление исторических факторов, обусловивших развитие коммуникативных стратегий российских периодических печатных изданий в контексте эволюции аналогичной практики западных стран, а также особенности современных коммуникативных стратегий изданий;
• определение факторов, угрожающих развитию коммуникативных стратегий общенациональных изданий на региональном информационном рынке, а также механизмов их преодоления.
Таким образом, преимущественным подходом в нашем исследовании становится системное и многостороннее изучение практики функционирования коммуникативных стратегий российских общенациональных изданий на региональном информационном рынке. Однако поскольку неотъемлемой частью нашей работы является анализ западного опыта в этой сфере (вследствие его первородства), мы воспользуемся также возможностью сравнительных исследований, привлекая информацию из опыта, по точному определению Е.Л. Вартановой, информационно богатых стран1. Таковыми, прежде всего, являются Великобритания, Франция, Германия, США, а также страны Скандинавского полуострова, центром которого в силу особенностей исторического развития является Швеция.
В диссертации применялись методы сравнительного и системного анализа, логический, исторический, социологический и эмпирический методы. В основу эмпирического исследования лег профессиональный опыт автора, полученный им в 1998-2001 гг., когда он работал сначала координатором региональной политики (ведущим маркетологом) газеты "Мир новостей", а затем руководителем отдела регионального развития ИД "Мир новостей". Сегодняшняя профессиональная деятельность автора также связана с формированием коммуникативных стратегий, но уже не общенациональной газеты на региональном рынке, а межрайонной "Региональные вести" - на рынке восьми городов и районов Юго-Востока Подмосковья. Кроме того, значительной частью эмпирического исследования стал проведённый автором цикл экспертных интервью с редакторами, журналистами, собственниками крупнейших европейских, американских, а также российских масс-медиа.
Работа носит комплексный, интегрированный характер. Спектр изученной литературы, посвященной средствам массовой информации России, а также упомянутых информационно богатых стран Европы и Америки, включает и работы по истории и экономике СМИ.
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
Похожие по тематике статьи :
*
0 коммент.:
Отправить комментарий
Комментировать...